G.mall张行：传统创意已死，但人人创意时代来了
人物名片：张行，G.mall创始人，创世集团董事长，天使投资人。
一个人人创意的时代，但并不是每个人都能做好创意这件事，想要做一个好的创意，来学习它的三步骤。
笔记｜笔记侠 大华 编辑｜笔记侠 Even&越越
根据2015年11月22日张行在共做室线上发布会“100品牌+10000创意人的盛会”演讲整理，经主办方及演讲者审阅授权首发，转载请联系kezhou20或回复“转载”，违者必究。
演讲笔记完整版首发——
大家好，非常开心来到共做室。今天作为一个已经退出创意行业的老人，是有点不好意思的，这几年一直没有做创意，在做一些创业项目。但是，我看到“共做室”这个APP，他们玩的这些事情是我当初想做但没有能力做的事情，我们还是要感谢互联网，让大家有了这个机会，让更多年轻人可以在这样一个更加开放、更加活跃的平台上贡献自己的创业力量。
今天我想讲的一个话题是：创意是干什么的？创意到底要做什么？我们为谁做？怎么做创意？这么多年下来，我自己的一个感觉是：很多人做创意是在做一些有意思的东西，并不是创意本身，因为创意是一条曲线，而不是一条直线。
但是，今天我们在市面上看到的大部分创意都是一条直线，就是一个问题提出来，本能地给出答案，答案听起来好像很有道理，但是又觉得很无趣，这可能是我们经常碰到的一种感受。
所谓的创意，在我的理解里面，指的是另外一种解决方案，而不是当下我们直觉能反应出来的解决方案。它应该是第一种、第二种之后的第三种解决方案，才能称为创意，不然只是答案而已。答案和创意是有区别的，有时候大家提出个问题，我们会七嘴八舌讨论，会给出很多答案，其实大部分的头脑风暴都是很无聊的。我们很难从头脑风暴中得到创意，因为我们给出的都是答案，并不是创意。
什么叫做另外一种解决方案？所谓的另外一种解决方案，它其实有三个步骤。
第一，你所面对的对象到底是什么？
比如说杜蕾斯，在社交媒体上做了非常多的互动型创意。我认为是很棒的创意，这些创意，绝对不是我们的直觉反应能够得到的一种答案，而是通过另外一些不同的思考方式得出的结论，这些结论让我们看起来既是一个结论又是一个答案。因此，所谓的创意并不是一个想法，而是一种能解决问题的答案，这些答案并不在我们常识之内，是在常识之外的。
比如哈根达斯、杜蕾斯，如果我们对这样的对象进行创意，第一个要考虑的问题是：它是什么？它是一个雪糕、一个避孕套，可能是任何一种我们随口就能叫得出的东西，那么我们对这样的对象进行创意的时候，首先要解决的就是对它进行认知。在常识里面，不需要对它进行过多的思考；第二就是它还可以是什么？这个时候才是创意真正的开始。
第二，它还可以是什么？
我们所有的创意都是围绕一个话题来展开的，大部分人都只是在对一些常识性的问题进行解答。但当我们问它还可以是什么的时候，我们称之为创意或者发散型创意。
我们可以花很多的心思，从知识经验里面寻找一些可能跟它关联的点，但是这样的创意常常无功而返，因为还有第三个问题，很少有人回答的问题。
第三，你想要传播或者是传递的对象，他们此刻最需要什么？
这个问题恰恰就是创意的灵魂或精髓所在。他此刻喜欢什么？最关注什么？你必须要把你的第二个问题和第三个问题关联在一起思考，这个时候才会产生所谓的创意。
因此，第一个问题“它是什么？”，这个问题是创意的基础，而不是创意的起点，第二个问题“它还可以是什么？”才是创意的起点，把它和第三个问题“你想要传播的对象，你要搞定的对象，此时此刻最关心和最需要的是什么？”关联在一起思考，创意就会非常迅速地产生。
打个比方，就说我做的这个“小笨蛋”，一个鸡蛋的创意，很多人都觉得挺有意思的。为什么会想到出现这个“小笨蛋”？其实就是对我刚刚讲的那三个问题的回答，我们通过回答这三个问题，就能把这个创意的原理搞清楚。第一个问题：鸡蛋是什么？鸡蛋就是一种食物，在我们的厨房里面经常会出现，简单平凡。
第二个问题：它还可以是什么？鸡蛋其实可以是任何东西，我们小时候玩的游戏，在鸡蛋壳上画过各种各样的手工作品，甚至我们小时候的手工课，也会经常拿鸡蛋壳为原材料进行创作。这种记忆或者体会，不能直接地转化成一个创意，它仅仅是我们经历过的一些事情，但这些可以作为创意的素材对它进行剪辑。最重要的是第三个问题：我想要把这个鸡蛋卖给谁？他们此时此刻需要什么和最喜欢什么？
鸡蛋作为家里最基础的一个食物原材料，它的主要销售对象一定是我们的家庭主妇或者家里面主厨、炒菜、买菜的人，应该是他们来决定买什么样的鸡蛋。如果我们面向的是这些家庭主妇，做一个假设，什么样的人在家里做饭的时间比较多？我们更多的理解为是这些结过婚、有小孩的妈妈们，她们在厨房里的时间是最多的，或者说她们不得不待在厨房里面。
对于这样一个群体，我们要去思考，这个群体到底需要什么？她们此刻最关心的是什么？其实她们并不关心做菜，她们更关心的是她们的小孩。她的宝宝需要什么呢？宝宝需要的是健康快乐。如果说把我们的传播对象锁定为这些妈妈们，我们的最终产品使用者锁定为小孩子的话，可能就会很容易得出一个答案，小孩子最需要的是什么？最喜欢的是什么？这个时候“小笨蛋”的创意自然而然就出来了。
我们面向的对象，她需要让宝宝健康快乐，那么我们就做一个能让宝宝健康快乐的东西。他的快乐来自于什么？来自于角色。孩子最喜欢的东西是带有生命的小动物，鸡蛋本身并没有生命，我们就给鸡蛋加上一些拟人化的特征，让它看起来是有生命的。最终在鸡蛋上加了个眼睛或者嘴巴，这最终形成“小笨蛋”这样一个创意的东西。这个创意在传播给妈妈们的印象中，她们看到就知道宝宝会喜欢它，同时她也可以拿这个鸡蛋教育小孩，鸡蛋是有生命的，小孩子对待一切都应该像对待有生命的东西一样爱护。
这样的创意看起来特别小，它符合我刚刚讲创意的三个步骤。这个过程里面逻辑其实是非常严谨的，它并不是天马行空的发散型创意，而是非常严谨、非常精准的一个对象，同时也有我们的目标。通过对这个精准的对象进行锁定之后，我们才能真正地对一个创意有自己的把控，而不是天马行空。
我在最近一年的时间里面，很少看到有比较好的创意出现。因为创意这件事情越来越个人化了，不像过去，我们有很多人在一起做一些头脑风暴和逻辑的梳理，更多的创意来自直觉化或者带有更强的新闻性、更强的知识性。
因此，今天我想讨论另外一个话题就是，创意到底应该是哪些人来做？过去我的工作经验里面，大部分的创意是由一个团队来完成的。但在最近的一年里，我发现公司里出现的大部分好创意都是由一个人完成的，也就是说过去我们需要依赖经验和技巧才能完成的事情，今天更多的变成是一种兴趣了。
创意这个行业，在我看来很快就要消失了。我认为未来是一个人人创意的时代，创意很难再成为一门技能或者技巧，赖以生存再依靠它生活，这种情况很难发生。大规模、大团队的创意，除了极少数的企业有需求，更多的品牌将依赖随机性或即兴创意，这些创意的成本和效率都是传统创意团队作战无法抗衡的。准确地说，创意化的个人时代已经来临了，我们必须要接受这样一个观点。
我为什么看好“共做室”项目？它能够提供一个更加准确、更加正式的认可个人创意的平台。过去的创意都是通过大型团队作业完成的，如果今天创意人人都能做的话，我们可以想象一下，每一个创意的价值通过平台能够把它转化出来，变成实际的价值。这件事情本身就非常有意思，也值得我们去深思和关注。也许他们做得不是特别大，但我认为这个趋势是不可挡的，任何人无法逆转这样一个趋势。
一个创意众包的社交平台
我们对创意的需求更多体现在内容方面，而不再像过去一样，把创意做成一个比较大的事件，更多的时候是一些小的想法，某些小的想法最终可能会像一颗种子一样，发展成一颗参天大树。因此，现在我会特别关注哪些创意人的一些动向值得我们去深思，这两年创意人的转变还是蛮多的。
第一，我们能感觉到广告行业的生存压力越来越大；第二，创意人越来越自由化，越来越个人化，大量的工作室涌现出来，也有更多的自由职业人出现。很多创意人跨界到自己做产品、自己创业，而不是过去把创意当成一门技能，当成赖以生存的技术。
其实，今天创意的技术价值已经贬值了，因为人人都可以做创意了。过去我们要花很多钱请一个人甚至是一个团队来画插画的，但现在很多非美术专业的年轻人，他们自己就能够用插画表达一切的东西。他们表达的方式和目的不像我们过去是一门工作或是一份任务，仅仅只是爱好，但你会发现这些爱好非常感动人。插画传播的能量远远大于过去团队完成所谓的一个案子。
因此，这是一个趋势，大家一定要明白。这也是三年前我从创意行业退出来的一个原因，我停掉了我所有的创意项目，全力转向互联网，我认为未来创意不太可能支撑一家公司，这种能力无法养活一个公司，因为现在人人都能做创意了。就像我今天看到共做室他们今天这场活动，在我看来它就是一个很好的创意，用一个非常低成本的操作就调动了一万人，过去我们要做成这样的一件事情，没有百万的预算是无法想象的。
我看到他们没有一个像是做创意的人，没有一个有做创意背景的人，但是做出来的海报和文案也很好，整个活动策划也没有什么问题。就是这样一群人，他们不是做创意的人做出比我们过去更专业的创意，同时你要知道他们在做互联网、在做程序开发、在做过去创意人无法想象的事情，把创意当成了其中的一件事而已。
现在人人都可以做创意了，我们为什么还要请一家公司来做呢？这才是我想要和大家分享的，就是创意不再成为一门赖以生存的职业，我们应该把日后生活的每时每刻都当成是创意的一个平台，每一个东西你都得有想法，不管你做什么，创意是无处不在的。
创意是人人都可以使用，并且在生活中都能够随时随地解决问题，能够把我们的生活质量和品质提高，同时我们能够通过创意帮到别人，那么这个可能就功德无量了。
有时候别人提出的问题解决不了，但是如果你提出一个特殊的解决方案，这个解决方案能帮助他的话，对你来说可能就是十秒钟的事情，但对另外一个人来讲可能就决定了一个企业的生死、一个项目的兴亡。因此，我今天主要想和大家分享的有两个话题：第一个就是创意的三个步骤；第二个就是创意行业未来的一个走向。我自己非常希望我们所有的创意人都应该清醒过来，不应该死死地抱着“创意”两个字或“创意人”这三个字，它不是你的专属标签，创意人在今天是每一个人的标签。
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